Heute eine Arbeit zu einem aktuellen Anlass: Opel steckt in einer sehr tiefen Krise. General Motors (GM), der amerikanische Mutterkonzern und die internationale Finanzkrise, sollen daran Schuld sein. Opel Manager sind der Meinung das Unternehmen, vor allem aber die Marke Opel in Deutschland, sei gesund.
Dabei sprechen die Zahlen der vergangen Jahre eine andere Sprache, daran ändern auch nichts die aktuellen Absatzerfolge dank der neuen Modelle Corsa, Insignia, einer außerordentlichen PR und der Abwrackprämie.
Tatsache ist: Anfang der 1990er Jahre hatte Opel noch einen Marktanteil in Deutschland von rund 17%. Bis 2008 ist er – und das ganz ohne Finanzkrise – auf ca. 7% gefallen – daran kann nicht allein der Mutterkonzern schuld sein.
Opel hat vor allem ein großes Problem mit seiner Marke.
Opel baut zu viele Autos für zu wenig Nachfrage. Das bedeutet, entweder weniger Fahrzeuge bauen und/oder die Fahrzeuge so interessant machen, dass sie auch gekauft werden. Dafür braucht man eine starke Marke.
Opel ist ein sehr gutes Lehrstück für schlechte Markenarbeit, deshalb möchte ich etwas genauer auf die „Case-Study: Opel“ eingehen …
(Siehe auch → Was Ist Kommunikationsdesign? Letzter Teil.)
(Auto-) Marken sind soziale Information.
Opel baut qualitativ, innovativ und technisch gute Autos zu einem guten Preis, aber die bauen die meisten anderen Marken auch. Effizienz und Umweltverträglichkeit muss heute ebenfalls jedes Fahrzeug bieten.
Eine Marke ist aber mehr als zuverlässig, innovativ, ökonomisch oder ökologisch. Marken brauchen noch etwas anderes, etwas eigenes, denn Marken sind vor allem eins: soziale Information. Und damit Botschaften der Abgrenzung und/oder der Zugehörigkeit.
Der Marke Opel fehlt eine solche (soziale) Botschaft. Ihr fehlt eine Idee, die jedes Fahrzeug von Opel und damit den/die Fahrer/in besonders macht.
Opel hat vor allem eine Identitätskrise.
Was haben die Modellmarken: Corsa, Agila, Astra, Meriva, Zafira, Antara, Insignia gemeinsam? Wenn man einmal vom „a“ am Ende absieht.
Wofür steht die Marke Opel heute?
Für „Wir haben verstanden“? (Markenslogan 1994).
Für „Frisches Denken für bessere Autos“? (Markenslogan 2002).
Für „Entdecke Opel“? (Markenslogan 2007)
Für „Wir leben Autos“? (Markenslogan 2009)
Vier unterschiedliche Brand-Statements (…von einem Claim kann man hier nicht reden) in 15 Jahren, sprechen eine undeutliche Sprache und offenbaren vor allem eins:
Opel weiß nicht mehr für wen und warum sie überhaupt Autos bauen.
„Entdecke Opel“ war schon ein Marken-Offenbarungseid, denn dieser Slogan impliziert: „Such’ Dir doch selbst aus was Dir gefällt, es wird schon was dabei sein.“ Menschen brauchen jedoch heute mehr denn je: Orientierung. Der aktuelle Slogan (seit dem 14. September 09) „Wir leben Autos“ bringt Opel auch nicht weiter. Der Fehler: Opel denkt nur an sich selbst ( klassische Anbieterdenke ) und viel zu wenig an die Menschen, die einen Opel fahren sollen.
Ein Blick zurück nach vorn.
Opel hatte einmal Charakter, polarisierte und war erfolgreich. Sicherlich, Opel-Fahrer wurden nicht erst seit den Manta-Witzen belächelt, aber was soll’s! Schließlich wurden und werden Peter Maffay, der ehemalige Vokuhila Star Wolfgang Petry und dessen modernere Ausgabe Olaf Henning auch von vielen belächelt.
Alle drei verkaufen nichtsdestotrotz oder gerade deshalb millionenfach ihre Tonträger und Konzerttickets.–
Maskuliner Pragmatismus.
Die Marke Opel stand einmal für die Idee – nennen wir es einmal – „maskuliner Pragmatismus“ und der ist nach wie vor aktuell und erfolgreich – was nicht zuletzt Mario Barth oder die Kunstfigur Atze Schröder beweisen.
Opel ist für Menschen im Hier und Jetzt. Deren Wahrheit ist vor allem verankert in dem was unmittelbar mit der direkten männlichen Lebenswelt zu tun hat und das ist meist recht einfach: richtig – falsch; geil – ungeil; gut – böse; rund – eckig; hübsch – hässlich; Frau – Mann …
Frauen kaufen aber auch Autos!
Sicherlich. Aber die meisten Frauen mögen Männer. Eine Menge davon, die oben beschriebenen. Viele Frauen kaufen Mario Barth Tickets. Und rauchen Marlboro. Außerdem: Die allermeisten Frauen wollen kein Frauenauto fahren, weil allein schon die Bezeichnung Frauenauto diskriminiert.
Auch Frauen mögen maskuline Marken.
Wo war ich stehen geblieben? Ach ja! … Die Idee Maskuliner Pragmatismus und die Marke Opel.
Ein sehr schönes Beispiel dafür, dass Opel Manager deren eigene Marke nicht (mehr) verstanden haben, ist die Kampagne zur Wiedereinführung (Relaunch) des Sportwagen Klassikers Opel GT.
Der erste Opel GT (1968-1973), die sog. „Mini-Corvett“, machte damals jeden Besitzer, meistens der sog. „kleine Mann“, etwas „größer“, nahm außerdem der Marke das bis dahin recht biedere Image und legte den Grundstein für den Erfolg diverser Opel Modelle, der bis weit in die 1980er Jahre anhielt.
Der Erfolg endete als die Marke Opel „etwas besseres“ sein wollte.
Bis heute ist die Attraktivität des klassischen GTs ungebrochen. Das unverwechselbare Coupé mit den Klappscheinwerfern, ist heute einer der beliebtesten Opel-Oldtimer überhaupt.
Die Wiedergeburt einer Legende: der Opel GT.
2007 beschloss Opel diesen Klassiker (allerdings als Roadster) wieder aufleben zulassen. Eine im Prinzip gute Idee, bis auf die Einführungskampagne und deren Slogan: GT’aime [ Wortspiel franz.: Je t’aime = ich liebe Dich ].
GT’aime!? Klingt das nach einem Männerauto par excellence?
Nein!
Meinte Markus Smak und hat in seiner Diplomarbeit schon im Jahr 2007 zwar überspitzt, aber recht deutlich dargestellt, was einen Opel ausmacht, den GT verkaufen und der Marke Opel wieder zu alter Stärke helfen könnte. Aber seht selbst …hier folgt die kurze Zusammenfassung seiner Arbeit in Bild und Ton….
Bitte hier klicken zur Opel GT Diplomarbeit von Markus Smak.
Bis die Tage!
