Design der Marke Apple gilt derzeit als State of the Art. Paradoxerweise gerade deshalb, weil die Gestaltung der Produkte auf über 50 Jahre alte Designklassiker der Moderne zurückgreift. So gesehen ist das Design von Apple Chefgestalter Jonathan Ive jedoch bestenfalls „retro“ und damit „postmodern“.

Trotzdem ist Appledesign viel besser als die meisten Anderen postmodernen Stylingprodukte der Konkurrenz. Das liegt vor allem an einem, von Designern lange vernachlässigtem Gestaltungselement: dem System. –

Designgeschichte beginnt im Allgemeinen im 20. Jahrhundert als eine Folge der ersten industriellen Massenproduktionsanlagen. Ein Höhepunkt dieser rational, mechanistischen Geschichtsschreibung war die radikal sachliche, minimalistische und konsequent zweckorientierte Gestaltung der Hochschule für Gestaltung Ulm.

Deren bekannteste Protagonisten waren Otto „Otl“ Aicher (Kommunikationsdesign) und Hans Gugelot (Produktdesign), die damals mit dem Elektrohersteller „Braun“ kooperierten. Ergebnisse und Folge dieser Zusammenarbeit, vor mehr als fünf Jahrzehnten, waren wegweisend gestaltete Braun-Produkte.

Otl Aicher, Hans Gugelot. Und Dieter Rams.

Dieter Rams, damals Architekt und Produktdesigner bei Braun, ist heute immer noch ein gefeierter Designstar. Nicht zuletzt deshalb, weil Jonathan Ive, Chefdesigner bei Apple Inc., bekennender Fan des Ramschen Designstils ist, leicht zu erkennen an zahlreichen und deutlichen formalen Zitaten der „Ulmer Moderne“ an vielen Appleprodukten.

Gebrauchswert über alles.

Die „Moderne“ des 20. Jahrhunderts repräsentiert bis heute einen „Realismus“, der für die Überwindung idealistischer, ideologischer Anschauungen steht. Gebrauchswert als Gestaltungskriterium, auch unter sozialen und ökologischen Aspekten, ist für diese Geisteshaltung konsequenterweise prägender als abstrakte, emotionale Werte.

Keine Bewegung ohne Gegenbewegung.

Die „Moderne“ hatte und hat immer noch einen Gegenpol: die sog. „Postmoderne“. Der damit verbundene „Relativismus“, einer gleichberechtigten Vielfalt unterschiedlicher „Ideen“ bzw. „Wahrheiten“, ist für klassische Modernisten ein Rückfall in barocke Beliebigkeit, Überfluss und Verschwendung.

Nichtsdestotrotz führte diese Gegenbewegung, seit Ende der 1970er Jahre, dazu, dass der Geltungs- bzw. Bedeutungsnutzen der Dinge den reinen Gebrauchsnutzen verdrängt.

Apple. Retter der „Moderne“?

Dann kam Steve Jobs und Apple und die Modernisten jubelten. Der minimalistisch, funktionale Stil erinnerte an die radikal sachliche und konsequent zweckorientierte Gestaltung der Ulmer Schule. Allen voran der minimalistisch, funktionalen Gestaltung Dieter Rams, der heute als „Großvater des Apple Designs“ gefeiert wird. –

Schaut man oberflächlich nur auf das Apple-Produktdesign, handelt sich demnach um sehr gut gemachtes „Retrodesign“ und ist deshalb alles andere als modern und innovativ. Trotzdem ist Apple Inc. das zur Zeit „modernste“, einfluss-, einfalls- und erfolgreichste Unternehmen dieses Planeten. Warum? –

Die Vielfalt der Lösungen ist zum Problem geworden.

Das 20. Jahrhundert war das Zeitalter der „Mechanik“, verbunden damit die Vorstellung Probleme mithilfe von speziellen Maschinen und Apparaten (Produkten) lösen zu können. Dieses mechanistisch, funktionale Ideal galt und gilt heute noch. Auch für immaterielle Ideen und digitale Innovationen.

Mit der neuen, digitalen Zeit wurde die permanente Aneinanderreihung dieser Lösungen zu einem Problem, denn es entstand ein hochkomplexes, unübersichtliches, materielles und ideelles Nebeneinander der Dinge, welches niemand mehr zu überblicken in der Lage ist. Wir befinden uns in einem Zustand der Unordnung und Verwirrung – auch „Chaos“ genannt. –

Vor allem Technik lebt in Parallelwelten.

Steve Jobs sah das Problem, dass alle technischen Innovationen, allen voran die der Unterhaltungsindustrie (Videorekorder, DVD, CD, MP3, digitale Fotoapparate und Filmkameras, Computer und Computerspiele, Hard – und Software etc.), nicht nur kompliziert zu handhaben sind, sondern mit unterschiedlichen technischen Standards nebeneinander her existierten.

Technik, die eigentlich das Leben der Menschen leichter, unkomplizierter und unterhaltsamer machen soll, machte sie kompliziert und deshalb für viele unbrauchbar.

Für Jobs war diese Erkenntnis der Weg Apple aus der Krise zu führen, denn deren digitale Soft- und Hardware, deren Markenbekanntheit und vor allem aber das Know-how der Mitarbeiter boten beste Voraussetzungen, dieses Problem zu lösen.

Das andere, neue Denken.

„Think different.“ lautete 1997 Apples Credo nach Jobs Rückkehr in das mittlerweile abgewirtschaftete Unternehmen, das er 1986 auf Druck der Aktionäre verlassen musste.

Mit „think different“ festigte Jobs zunächst die Identität der mittlerweile zwei Jahrzehnte alten, angeschlagenen Marke „Apple“ und baute auf diesem Fundament seine Vision vom Apple Haus der Zukunft.

Sein Baumaterial waren die Fragmente der mit alter Denke gebauten, neuen technologischen, digitalen Welt. Und diese Vision nannte er „Digital Lifestyle“.

Seitdem bedeutet für „Apple“ anders zu denken, weg vom kategorischen Kategoriedenken der anderen Technologiekonzerne, wie zum Beispiel „Sony Inc.“, mit den eigenständig gestalteten Produktmarken Walkman, Playstation, Vario, BMG, Bravia und Ericsson ein Paradebeispiel der alten, alles verkomplizierenden technokratischen Spartendenke des mechanistischen 20. Jahrhunderts.

Digital Lifestyle ist ein konsequent
„Mensch zentriertes“ Ziel.

„Digital Lifestyle“, beschreibt das Ziel, alle relevanten technischen Funktionen zusammenzuführen und im täglichen Leben für jeden (nicht nur für Techniknerds) nachvollziehbar verfügbar zu machen, um unser modernes Leben einfacher, unterhaltsamer, effektiver, effizienter und produktiver zu machen.

Getreu dem wichtigsten Anspruch der Marke „Apple“, der Technologie etwas über den Menschen beizubringen. Das heißt, nicht der Mensch soll lernen, die Technik zu verstehen, sondern Technik muss unsere Sprache sprechen.

Es versteht sich dabei von selbst das „digitale Lifestyle-Produkte“ oder besser gesagt „digital Lifestyle-Interfaces“ auch „gut“ aussehen müssen.

Im digitalen Zeitalter löst sich mechanische Identität zwischen Form und Funktion auf.

Die Ästhetik des Einfachen haben die von Dieter Rams designten Braun-Elektroprodukte der Post-Ulm-Ära bewiesen, die kannte und erkannte der studierte Designer Jonathan Ive als nützlich, daher die Form.

Was Ive als Designer bei Apple darüber hinaus von Steve Jobs lernte und das ist der entscheidende Unterschied zu Dieter Rams, war die Tatsache, dass Soft- & Hardware definitiv und endgültig die mechanische Identität zwischen Form und Funktion aufgelöst hatte.

Das heißt: Im digitalen Zeitalter haben es Designer mit vielen unterschiedlichen Funktionen, aber unklaren Identitäten bzw. Zusammengehörigkeiten und damit Beziehungen zu tun.

Im Prinzip das gleiche Phänomen wie immer und überall: Unklare Identitäten und deren Beziehungen sind chaotische Beziehungen. –

Wertschöpfung besteht heute darin, wechselnde Beziehungen zwischen unterschiedlichen Funktionen herzustellen.

Die große Designleistung von Apple, ist es, begriffen zu haben, dass die Wertschöpfung heute mehr denn je darin besteht, variable, individuell abrufbare und nützliche Beziehungen zwischen unterschiedlichen Funktionen herzustellen.

Das funktioniert allerdings nur mithilfe einer gemeinsamen Identität resp. einer starken Marke, die für etwas steht und das auch so kommuniziert, dass jeder versteht, wofür sie steht und was sie leistet.

Aus „form follows function“ wird „designing relationships“.

Heute ist Design (mehr denn je) Gestaltung mit dem Ziel der Reduzierung von Komplexität in größeren Systemen, dazu braucht es Verständnis für vielgestaltige, technische Prozesse und vor allem „Empathie“ oder einfacher: Einfühlungsvermögen. Kurz: Gutes Design ist heute Mensch zentriertes Systemdenken.

Für Designer bedeutet dieser Prozess, das Ende des einsamen Gestalten. Beziehungen können nur durch konsequente Zusammenarbeit mit anderen Disziplinen und Berufen gestaltet werden (siehe dazu auch den nachfolgenden Artikel „Hubris kills“).

Design als Alternative zum blinden Vorwärtsdrang
der Ökonomen.

Apple beweist, wenn kreatives Designdenken nicht nur Dinge, sondern vor allem auch deren Beziehungen zueinander mit einbezieht, geht es nicht mehr nur um die Produktion von immer neuen Produkten, sondern es geht vor allem um das Gestalten von sinnvollen Beziehungen bereits vorhandener, einzelner, zusammenhangloser Funktionen zu einem effektiveren, effizienteren, funktionalen, aber variablen Ganzen. –

Die dritte Moderne.

Hier schließt sich der Kreis, denn wir sind im Prinzip bei dem angekommen, was Otl Aicher* als „die dritte Moderne“ beschrieb: „wirkliche technik ist materialisierte intelligenz mit dem ziel, die beste lösung (für den Menschen) mit einer minimierung des aufwands zu erreichen.“

Und vielleicht ist Hans Gugelot,  Otl Aichers fast vergessenes Pendant an der legendären Ulmer Hochschule für Gestaltung und Pionier des Systemdesigns, der wahre Großvater des Apple Designs?

Denn sein Streben war es, Zeit seines zu kurzen Lebens, Produkte mit den komplexen Wechselwirkungen von menschlichen Bedürfnissen und technologischen Möglichkeiten in einfache, variable Beziehungen zueinander zu setzen. –

Fazit.

Wie dem auch sei, der unglaubliche Erfolg der Marke „Apple“ beweist, dass Steve Jobs Vision in der Realität greift und deshalb auch für andere Unternehmen attraktiv und vorbildlich wird.

Die Google Gründer Larry Page & Sergey Brin, seit Anfang 2011 ebenfalls wieder an die operative Spitze ihres Unternehmens zurückgekehrt, haben jedenfalls verstanden.

Deren Erfolg wird jedoch davon abhängig sein, ob die Identität der rein werbefinanzierten Suchmaschinen-Marke („Don’t be evil!“) die Beziehungen der unterschiedlichen Funktionen zusammenhalten kann.

Gleiches gilt auch für deren offenere Technik, die ohne neues Designdenken schnell in alte mechanistische Denkmuster verfallen und kompliziert werden könnte. Wir werden sehen. –

Grundsätzlich ist jedoch der neue Kurs von Google zu begrüßen, denn je mehr Unternehmen, aber auch Institutionen, der Vision Steve Jobs folgen werden und aufhören einfach „nur“ Produkte zu produzieren, sondern anfangen Beziehungen zu gestalten, desto erfreulicher wird wieder der Blick in unsere Zukunft. –

Abschließend ein Beispiel (einer anderen Branche) für „designing relationships".

Eine Semesterarbeit der designkrefeld Studierenden Diana Schmitz, Alexander Kryska und Martin Stappen. Hier ist der Link …

seeders – Mach dich auf den Acker from designkrefeld on vimeo.

 *Aicher, Otl: die welt als entwurf. Verlag Ernst & Sohn, 1991

„Die deutsche Wirtschaft entwickelt zu wenige neue Produkte“, kritisiert die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) den Standort Deutschland in einer aktuellen Studie, denn “Innovationen sind der Schlüssel, um gleichzeitig Wettbewerbsfähigkeit und Binnennachfrage zu steigern“. Was ist eine Innovation? Warum sind Innovationen wichtig? Und was hat Design damit zu tun? …

Innovation (lat. Neuerung/Erneuerung) ist ein Prozess, der idealerweise dazu führt, unser Leben angenehmer, leichter, schöner, besser zu machen. So gesehen sind Menschen seit Anbeginn permanent bemüht sich entsprechendes einfallen zu lassen. Da das nicht jedem in gleichem Maße gelingt, wurde daraus im Laufe der Zeit ein (immer größeres) Geschäft. Kurz: die Geschichte der Menschheit ist eine Geschichte der Innovation.–

Erfindung und Innovation sind nicht das Gleiche.

Erfindungen gibt es mehr als genug. Im vergangenen Jahr wurden, laut WIPO (= Weltorganisation für geistiges Eigentum) weltweit rund 160.000 Patente angemeldet, rund 48.000 davon beim Deutschen Patent- und Markenamt. Und das ist im Vergleich zu den vorangegangenen Jahren eher wenig.

Erfindungen sind jedoch nicht gleichbedeutend mit Innovation. Denn alles was technisch denkbar bzw. machbar ist, ist noch lange nicht brauchbar. Genauer: Der Mensch entscheidet sich für oder gegen etwas nicht allein nach funktionalen oder produktionstechnischen bzw. rationalen Faktoren.

Erfindungen werden erst dann zur Innovation, wenn sie auch nachgefragt und damit als relevant akzeptiert werden, denn erst dann entfalten Erfindungen in einem Bereich unseres Lebens Wirkung, „erneuern“ etwas und können als Innovation bezeichnet werden.–

Innovation entsteht beim Nutzer. Nicht beim Erfinder.

Mit diesem Paradigmenwechsel, haben viele in unserem von Ingenieurdenken geprägten Land heute schwer und das ist ein Problem…

„Telefon, Video, Fax, Walkman, MP3-Player – deutsche Erfindungen, die ausländische Firmen in finanziellen Erfolg ummünzten. Das Fraunhofer Institut hat 2006 zwar 70 Mio. Euro Lizenzgebühren am MP3-Patent verdient, Apple hat mit dem iPod aber 1,7 Mrd. Euro Gewinn gemacht. “Land der Ideen” ist gut und schön, als “Land der Marktumsetzung” würden wir uns alle finanziell viel besser stellen: Unternehmen, Mitarbeiter und Staat. Dann hätten wir wahrscheinlich auch keine Arbeitslosigkeit mehr. Hier muss es ein Umdenken geben: Marke, Design, Lifestyle tragen genauso viel zum Ansehen bei wie Ingenieurskunst.“ sagte Stephan Scholtissek, Deutschland-Geschäftsführer der internationalen Unternehmensberatung Accenture in einem Handelsblatt Interview im September 2009.

Neu Angst. Oder: Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht.

Neues ist Chance, vor allem aber auch Risiko. Jede Veränderung erzeugt zwangsläufig Verunsicherung, Identifikationskrisen und Widerstände. Viele Menschen haben Angst vor dem Unbekannten, Ungewissen und der Erfahrung, möglicherweise nicht damit umgehen zu können.

Das gilt für Konsumenten genauso wie für Unternehmer oder angestellte Manager. Für die Konsumgüter- genauso wie für die Investitionsgüterindustrie.

Bei einem Innovationsprojekt geht um etwas schöpferisches, kreatives, neues, unbekanntes und deshalb lässt sich nur bedingt – wenn überhaupt – analytisch, rechnerisch der (Markt-) Erfolg vorhersagen. Man kann es nur erahnen, annehmen, fühlen. Deshalb haben es Erfindungen schon im Entstehungsprozess oft recht schwer Innovationen zu werden, weil die nötigen Investitionen auf dieser unsicheren Basis nicht freigegeben werden oder in bekannte, bewährte Projekte fließen.

Kreativität gibt es mehr als genug.

Es gibt viel mehr kreative Ingenieure als Designer in Deutschland. Kreativität als eine Domäne von Designern zu bezeichnen wäre demnach vermessen. Aber gute Designer können etwas, was meist rational, analytisch denkenden Ingenieuren, Wissenschaftlern und Betriebswirten fehlt. Sie können sich in andere Menschen hineinversetzen, nachfühlen. Sie interessieren sich für das was Menschen bewegt und wissen deshalb um ihre Ängste, Sorgen und Bedürfnisse. Auf dieser Basis sind gute Designer (aller Disziplinen) in der Lage (Form-) Sprache/n zu entwickeln, um mit Menschen zu kommunizieren.

Designer sind so gesehen „Medien“, das heißt, sie sind Vermittler zwischen einem rational, analytischen (zunächst unmenschlichen) „Ding“ und einem Menschen. –

Empathie, integratives Denken und Handeln.

Das sind die Faktoren, die aus einer Erfindung eine Innovation machen. Und das sind die genotypischen Fähigkeiten eines guten Designers. Das ist aber noch nicht alles, wichtig im Innovationsprozess sind auch dessen phänotypischen Fähigkeiten: Neues sichtbar, vorstellbar, konkreter zu machen, dem Neuen das Unbekannte und damit Verunsicherung zu nehmen. Perspektiven und Handlungsansätze aufzuzeigen.

Designer machen unsichtbares sichtbar, abstraktes erlebbar und komplexes nachvollziehbar.

Dem Neuen das Unbekannte zu nehmen ist nicht nur wichtig, wenn es darum geht eine Erfindung in einem Markt zu implementieren. Vor allem ist es wichtig, wenn es darum geht innerhalb eines abstrakten, meist komplexen (Innovations-) Prozesses Verantwortliche bzw. Geldgeber davon zu überzeugen ein Innovations-Projekt mit vielen Unbekannten zu unterstützen, denn Unternehmer/Auftraggeber/Entscheider sind meistens sehr rationale, analytische Menschen und viele haben – wie alle anderen auch – Angst vor dem Unbekannten, Ungewissen und der Erfahrung, möglicherweise nicht damit umgehen zu können.

Fazit: Erfindungen machen Ingenieure. Innovationen brauchen Designer.

Designer können mehr als nur oberflächliche Kreativität gegen Ende eines Wertschöpfungsprozesses einzubringen. Empathie und integratives Know-how, welches Design als genuine Schnittstellendisziplin vermittelt, sind die Faktoren, die ein Innovationsprozess braucht, um menschlicher und dadurch relevanter zu werden.

Nicht erst am Ende des Prozesses, wie zu oft, sondern schon am Anfang. Das ist heute, in einer hochdynamischen Zeit, die schwer zu kalkulieren und vorherzusagen ist, wichtiger denn je.–

Erst wenn sich die unterschiedlichen Denkweisen von Ingenieuren und von Designern früher als bisher vereinen entstehen nicht bloß Erfindungen, sondern Innovationen. Diese Erkenntnis ist für erfolgreiche Unternehmen nichts neues.–

Was ist der Unterschied zwischen der Kreativität eines Wissenschaftlers, eines Ingenieurs und der eines Designers?

Wissenschaftler und Ingenieure denken rational, analytisch. Ihr Ziel ist das Neue, das Mögliche, die Innovation an und für sich.

Designer denken an und für Menschen. Und dieses Denken macht einen gewaltigen Unterschied aus.

Ein Beispiel für Designdenken: Microsoft (PC) vs. Apple (Macintosh)

Bei den einen dominiert technologische Denke. Bei den anderen Designdenken.
Und das prägt nicht nur die formale Gestaltung der Hardware. Das prägt vor allem auch die Usability. Jeder, der schon einmal mit Geräten beider Companies gearbeitet hat, kennt diesen Unterschied.

„Apple kreiert Geräte, die mehr dem Menschen als produktionstechnischen und funktionalen Geboten verpflichtet sind.“ bringt Jonathan Yve, Designer und mittlerweile Senior Vice President of Industrial Design bei Apple Inc., den Unterschied und das Wesen von Designdenken auf den Punkt.

Noch ein Beispiel für Designdenken: Volkswagen.

Ein anders Beispiel dafür, wie Designer denken und was den Unterschied ausmacht beweist momentan VW mit einer Guerillawerbung (in Schweden).

Das Problem: Die Träg-, aber auch Faulheit und Ignoranz der Menschen ist ein großes Problem unserer Zeit. Und verbunden damit die Frage, wie bringt man Menschen dazu ihr persönliches Verhalten zu ändern, zum Wohle aller.

Die Idee hatten Designer. Für die Umsetzung brauchte man Techniker.

Hier die Links zu den Beispielen für ein neues Selbstverständnis von Design/ern…

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